當今社會非常重視知識產權制度在品牌建設、品牌培育、品牌發展過程中所具有的保護作用，即知識產權保護。然而，“知識產權”不是一個純粹的法律概念。今天，我試圖從以下兩個視角窺視知識產權與品牌二者的辯證關系。第一點，知識產權是從它所具有的財富與商品的雙重屬性出發，將“知識產權”視為一種“游戲規則”、“一種競爭工具”。第二點，“品牌”不僅僅是“商標”這一法律概念，“品牌”還同時包含“商業概念”或者叫“市場概念”。
支撐和守護品牌發展的一張王牌
獲得知識產權支撐的品牌能夠極具生命和價值
1、版權主導的品牌：迪士尼。迪士尼公司的卡通動漫“米老鼠”誕生于1928年。1998年3月，也就是“米老鼠”剛過完70歲大壽，時任迪士尼公司CEO的艾思納馬上趕往華盛頓就公司米老鼠版權問題游說美國總統和美國國會修改版權法，最終得償所愿，公司版權從75年延長到95年，也就是說這只本來將在2003年“壽終正寢”的高齡老鼠還可以再生活20年！
2、專利主導的品牌：蘋果。蘋果公司的IPHONE手機集成了幾萬個專利。那么蘋果公司的品牌價值是個什么概念呢？2010年陜西省的GDP為1萬21億元人民幣，合1578億美元，僅大致相當于當時蘋果品牌價值1533億美元。
3、商業秘密主導的品牌：可口可樂?？煽诳蓸肥鞘澜缟献盍餍械娘嬃?。這一飲料誕生于130年前（即1886年5月8日），目前全世界有155個國家的人每天要喝下幾億瓶可樂——而對可口可樂的完整配方卻一無所知。據說知道這一秘方的不到lO個人。神秘配方成為可口可樂的行銷利器。
4、地理標志主導的品牌：貴州茅臺酒、蘭州拉面、金華火腿、西湖龍井等。
5、商標主導的品牌：中華老字號等。這里我想說的是，商標與品牌在我國基本上是混用的，或者說“商標”與“品牌”這兩個術語幾乎是通用的，沒有多大的區別。對于兩者之間關系，許多專家學者已經做了許多深入全面的研究闡述，這里我就不講了。只特別說明一點，商標是品牌中最重要、最基本的知識產權，商標與品牌有著最緊密、最直接的聯系，試想，一個企業、一個產品、一種服務，如果沒有商標作為標識，品牌何從談起。
獲得知識產權支撐的品牌能夠快速成長和增值
1、科技品牌代替消費品品牌成為全球品牌主宰
“BrandZ全球品牌100強”排行榜是全球唯一一套基于現有與潛在品牌消費者，從財務數據角度評估品牌價值的系統，因而成為全球認可的品牌排名榜。2016年“BrandZ全球品牌100強”排行榜中，有騰訊、中國移動、華為、百度、阿里巴巴等15個中國品牌上榜，而在10年前發布的該榜單上，中國移動是唯一上榜的中國品牌。BrandZ負責人說，排行榜10強過去由消費品品牌主宰，今年是科技品牌，科技品牌的一枝獨秀成為今后榜單的重要導向。
2、知識產權助推中國科技類品牌發展
騰訊：今年以該排行榜第11名的佳績戰勝可口可樂、通用電氣、迪士尼、耐克等國際品牌，高居中國上榜企業榜首。2015年，騰訊科技的中國發明專利授權量達581件，在全球累計提交專利申請2萬余件，在全球互聯網行業中位居前列。
中國移動：品牌價值增長的這10年，恰恰是知識產權助推中國移動實現轉型升級的10年，如今中國移動依靠知識產權的積累和運營，已在4G標準技術領域擁有9%的全球核心專利。
華為：2015年首次進入BrandZ全球百強品牌榜并名列第70位，2016年“華為”再次入榜并躥升20位進入榜單50強，表現驚艷。目前華為公司已擁有國內外專利數量超過5萬件，自2014年以來，華為公司在歐洲簽署技術合作項目共200個，在歐洲提交的專利申請由原先的不足千件增至1600件。宋柳平說“以專利支撐的海外戰略穩步推進，成為了華為公司品牌價值迅速得到認可的關鍵”。
阿里巴巴：作為我國電商領域的領軍企業（在2016年榜單中排名第18位），保護知識產權成為維護阿里巴巴品牌以及形象的重要內容，出臺了“誠信下架機制”。2015年阿里巴巴配合浙江省知識產權部門處理線上電商侵權糾紛案件達數千萬件。有關統計數據顯示：“淘寶網平均每天受理專利糾紛1420件，阿里巴巴平均每天受理專利糾紛919件”。
獲得知識產權支撐的的品牌能夠有效防護和逆效
蘋果和三星專利之爭：兩家公司在全球多個國家都進行了專利戰，蘋果起訴三星產品抄襲了蘋果的設計，而三星則起訴蘋果侵犯了公司持有的3G相關專利。這場專利戰無論持續多久，實際效果是“增加了三星的品牌知名度”讓越來越多的消費者了解到了三星公司，而且蘋果仍然是三星最大的顧客之一，蘋果從三星這里購買顯示屏、處理器和內存的元件。
王老吉與加多寶商標之爭：是個典型的“知識產權+商業策略+反向營銷”成功運作的精典事例，通過一個知識產權糾紛事件，無論是王老吉還是加多寶都贏得了更多公眾的認可，都得到了驚人的經濟效益和市場效應，加多寶除了獲得廣泛的知名度外，也獲得了無數企業夢寐以求的品牌美譽，而王老吉的銷售量也直線上升。
企業怎么做？
運用知識產權提升品牌價值
企業運用知識產權提升品牌價值的形式和手段是全方位的，體現在知識產權的取得、知識產權的利用和知識產權的保護等各個環節，表現出進攻、防御、兌現三個特點。
企業要將知識產權取得作為提升品牌價值的墊腳石
對企業來說，取得知識產權既是當下市場競爭的焦點，這又是后來市場競爭的先導。許多跨國公司為了保持競爭優勢，在許多國家進行了專利申請的“跑馬圈地運動”，布下“專利地雷陣”，設置“標準封鎖線”，達到在市場上壓制、排擠甚至消滅競爭對手的目的。截至2016年10月底，我國申請人提交的馬德里商標有效注冊量為2.1622萬件，指定到我國的馬德里國際商標申請量為2.4849萬件。
1、企業要加強知識產權綜合布局
建立以商標為主導的知識產權一體化布局。專利、商標、著作權（版權）特別是計算機軟件著作權、植物新品種、集成電路布圖設計、商業秘密、地理標志等知識產權種類，能申請的就去申請、能注冊的就去注冊、能登記的就去登記。
2、企業要拓展知識產權海外布局
我國每年海外布局的專利3.7萬件，而美國、日本每年海外布局的專利超過20萬件，由此帶來的是產業國際化、品牌國際化發展的風險與阻力增大，2012年-2014年，我國108家企業卷入39起美國“337”調查糾紛成為被告，平均每3起“337”調查就有1家中國企業被訴，一旦卷入面臨高額訴訟費和賠償費，還花費大量時間與精力。融入知識產權國際體制，重點申請PCT專利和注冊馬德里商標。
3、企業要優化知識產權數量質量
2015年，我國發明專利申請量首次突破百萬，達到110.2萬件，占了全球專利申請量的1/3，連續五年穩居世界首位，已成為名副其實的知識產權大國。但是，我國具有較高技術含量和市場價值的專利少，形成有效布局的專利少，具有世界影響力的知名品牌和版權精品少。我國企業在美國、日本和歐盟同時申請的專利數量僅為美國的八分之一和日本的九分之一。我國有效發明專利中，國內平均維持年限為6年，而國外來華專利平均維持年限為9.4年。我國在飛機、半導體、3D打印、納米技術、機器人、抗生素等領域的核心專利非常少，要解決“量多而質不優”。
企業要將知識產權運用作為提升品牌價值的發動機
知識產權取得后，企業應該對其加以充分的利用，盡力將其轉變成現實的財富和競爭工具。
1、防御：也就是要多創造知識產權，對自己獲得的知識產權不加以使用，而是用來防止該技術被他人利用，以免自己產品被替代。
2、交易：開展知識產權買賣，直接將知識產權兌現成財富。
3、許可：與同行業或相關行業的大企業相互許可自己的專利使用，進行交叉許可使用，獲取利益或者利潤。比如2015年，“蘋果”向“華為”許可專利98件，“華為”向“蘋果”許可專利769件，同年“蘋果”開始向“華為”支付專利許可費。甚至與業內同行組成專利聯盟，一致對外，共同阻礙和排斥其他競爭對手的市場進入。
4、制標：企業利用手中的大量專利，與業內同行組成專利聯盟，積極參與標準制定工作，共同阻礙和排斥競爭對手。
5、訴訟：向競爭對手發起的侵權訴訟已成為知識產權作為市場競爭的工具最直接、最明顯的體現。訴訟不僅可以在自己最終能夠獲勝的情況下維護自己的權利，獲取賠償，而且還可以給競爭對手在分散精力、耗費財力、損害商業信譽和失去客戶等方面造成被動，甚至將對方拖垮。從商業策略上講，打知識產權官司往往還能打出名氣，達到廣告效果。
6、運營：積極利用知識產權開展質押貸款、保險、交易、使用許可等工作。
企業要將知識產權保護作為提升品牌價值的守護神
知識產權保護環境直接影響著企業技術創新、品牌培育發展，要依托“4+2”機制開展維權保護。
1、司法審判渠道：知識產權法院
2、行政執法渠道：知識產權、工商、公安經偵、文化市場執法、市場監管、海關等政府部門。
3、爭議仲裁渠道：知識產權仲裁院、知識產權仲裁中心
4、糾紛調解渠道：司法調解、行政調解、人民調解、商事調解
5、誠信管理渠道：納入社會誠信管理體系
6、監測機制渠道：建立企業自己的知識產權監測機制政府做些什么？
推動知識產權戰略與品牌戰略聯動實施
知識產權附加值和國際影響力不高一直是制約我國知識產權綜合實力提升、品牌發展的重要因素之一。我國原創性、基礎性的發明創造遠遠不夠，參與全球規則制定和交易能力相對不足，具備國際議價能力和高附加值的知識產權產品還很少。品牌要做大做強離不開知識產權做大做強，品牌要“走出去”離不開知識產權“走出去”。品牌戰略與知識產權戰略需要同步實施、同步推進。
聚焦知識產權質量
目前存在的問題是：我國具有較高技術含量和市產價值的專利少，形成有效布局的專利少，具有世界影響力的知名品牌和版權精品少。我們采取的對策是：推動形成一批核心專利、知名品牌、版權精品和優質植物新品種，并開展海外知識產權布局。
聚焦知識產權運用
目前存在的問題是：我國知識產權轉化額和轉化率偏低，調查統計表明，我國備案的專利許可合同平均金額約為50萬元，國內高校授權專利實施率不足三成。美國一項專利交易金額可達數百萬美元，每年的知識產權交易特別是專利交易涉及金額數萬億美元，但在中國每項專利平均交易額僅2萬元人民幣，知識產權特別是專利的交易額度特別有限。我們采取的對策是：加強知識產權信息開放利用；完善職務發明制度；推動專利許可制度改革；建立重大經濟科技活動知識產權評議制度；加快知識產權密集型產業發展；加強知識產權交易平臺建設，發展知識產權服務業等等。
知識產權密集型產業發展；美國商務部報告：2010年，知識產權密集型行業對美國GDP的貢獻率是34.8％，對就業的貢獻率是27.7％。
我國專利密集型產業（對我國GDP的貢獻率為10%）、商標密集型產業（對我國GDP的貢獻率為6.5%）、版權密集型產業（對我國GDP的貢獻率為6%），三者對我國人口就業也有一定的貢獻率，但是差距比較大。
聚焦知識產權保護
目前存在的問題之一是：“賠償低”“舉證難”、“周期長”、“刑事立案門檻高”等重點難點問題突出。我國知識產權侵權違法成本比較低，因為我們采取的是填平式賠償，不是懲罰性賠償。我國目前知識產權侵權平均賠償額僅為8萬人民元。比較而言，美國近二十年來78%的專利侵權案件采用合理的專利許可費作為侵權損害賠償計算標準，平均賠償額超過500萬美元。我們采取的對策是：加強新業態新領域創新成果的知識產權保護，加大知識產權侵權行為懲治力度，加大知識產權犯罪打擊力度，建立健全知識產權保護預警防范機制，開展海外知識產權維權援助，完善海外知識產權風險預警體系，提升海外知識產權風險防控能力。
目前存在的問題之二是：新業態新領域創新成果的突出特點是以計算機、互聯網、大數據等技術為支撐，更加注重商業模式的構建和實現；此類創新更加關注用戶的需求和體驗效果，此類創新自我更新速度也快、產品生命周期也短。目前我國專利保護對技術方案的創造性要求較高、審查周期較長；計算機軟件的核心思想和創意并不能獲得著作權，保護力度非常有限；商標保護僅限于商業標識的專用權。因此，現行知識產權制度在保護內容、要求和審查標準等方面都不能很好的適應新業態、新領域創新的特點和保護需求。
我們采取的對策是：
一方面在法律制度方面，要研究完善商業模式知識產權保護制度和實用藝術品外觀設計專利保護制度，加強互聯網、電子商務、大數據等領域的知識產權保護規則研究，推動完善相關法律法規。探索給予商業模式類似專利權的保護，加強對實用藝術品外觀設計專利保護。
另一方面是在公共政策方面，制定眾創、眾包、眾扶、眾籌的知識產權保護政策，將知識產權作為“四眾”權益分配的基本制度，通過保護和運用知識產權積極促進新技術、新產業和新業態蓬勃開展。
聚焦知識產權管理
實施商標品牌戰略，以商標為核心，加強品牌建設。結合工業強基工程，著力提升我國品牌的國際影響力、市場競爭力以及持續發展能力。研究建立商標品牌價值評估體系，構建商標品牌與國民生產總值、就業規模、可支配收入、出口交貨值等經濟指標相融合的指標體系。提升商標注冊便利化水平，優化商標審查體系，建立健全便捷高效的商標審查協作機制。建立“國家商標品牌信息庫”。支持研究機構和社會組織制定品牌評價國際標準，建立品牌價值評價體系。支持企業建立品牌管理體系，鼓勵企業收購海外知名品牌。保護和傳承中華老字號，大力推動中醫藥、中華傳統餐飲、工藝美術等企業“走出去”。
“品牌的核心是價值，而品牌價值的核心要素是知識產權。“一流品牌需要一流知識產權支撐”，知識產權是品牌價值的提供者，是品牌價值的整合者，是品牌價值的放大者。技術空心化或者知識產權空心化的企業、產品、服務很難成為真正的品牌，即使有塊牌子，往往也是曇花一現。運用知識產權支撐品牌發展，關鍵要運用知識產權打造品牌發展的核心競爭力，運用知識產權的高附加值形成品牌價值的高溢出值。
